U mom gradu postojao je jedan restoran. Imao je najbolji roštilj u gradu, kuhar u grill majstor najbolji u regiji. Iako ambijent nije bio po ničem poseban, konobari nisu bili od neke pristojnosti, ali hrana je ono zbog čega smo zaboravili na sve nedostatke i uporno dolazili tamo.
Zvao se prikladno – Gurman. No, nakon možda godinu dana postojanja, počela je dodatna monetizacija, širenje ponude, širenje lokacija, a kako bi se mogli pokrivati ti megalomanski potezi hrana nije više bila tako ukusna, normativ je bio promijenjen. Umjesto pet slasnih ćevapa, luka, domaćeg ajvara i lepinje odjednom svanula četiri ćevapa uz bezobrazan odgovor konobara pa lepinja je besplatna. Naravno krajnja cijena je ostala ista – ukrali nam ćevap.
Danas tog restorana nema, postoji jedan kiosk, loša do prosječna pečenjara na drugom kraju grada koja je odavno izgubila svakog gosta s imalo ukusa.
Usredotočimo se sad malo na Snapchat.
Snapchat je trebao biti drukčiji od svih ostalih aplikacija društvenih medija. Bolji. Nuditi ono u čemu su svi zakazali, ne se povoditi isključivo zaradom.
A onda smo počeli primati push obavijest od aplikacije koja nam je rekla da čestitamo primjerice rođendan svom suparniku. Sjetite se Facebooka ili LinkedIna – aplikacije koje pod izlikom društvenih mreža i prijateljstava potiču i izgrađuju u nama ono, a što će mnogi smatrati pogrešnim – pažnju.
Želimo da svi vide da sam JA bio na moru, da JA imam novog psa, da JA imam diplomu Google stručnjaka odgovorivši na pitanja koja i mala djeca znaju, JA imam rođendan, MENI je umro glazbeni idol za kojeg nisam znao dok nije umro.
U nekom pak se trenutku to “nevino” čestitanje rođendana, rođenja djeteta, novog radnih mjesta ili, još gore, RIP-anja i dijeljenja sućuti ljudima za koje nikad nismo ni znali da postoje pretvorilo u distribuciju oglasa, proizvoda koja trebaju baš nama i koja nam rješavaju probleme, a čije savjete volimo tražiti na društvenim mrežama.
Vidimo da Joško ima rođendan. Joško je tvoj prijatelj. Ti si Jošku čestitao rođendan u komentaru. Ti sigurno Jošku želiš kupiti nešto za rođendan. Evo što Joško voli i baš sad na to imaš popust koji traje još samo 24 sata!
Većini vas ovo može zvučati normalno ili čak očekivano, ali neki od nas te obavijesti prepoznaju kao svojevrstan alarm koje označava kraj jedne, pionirske, vrste društvenih platformi koje su proživjele svoj vrhunac.
Vratimo se na Snapchat
Od svojih najranijih dana, Snapchat je želio biti zdravija, etičnija društvena platforma. Mjesto gdje popularnost nije uvijek kralj i gdje bi se novac zarađivao kroz kreativne alate koji podržavaju korisnike, a ne oglase koji ih opterećuju.
Govorilo se da su prijatelji važniji od pratitelja i poznanika te da su trenuci konzumirani u kronološkom redoslijedu (kao u stvarnom životu) bolji od onih pomiješanih algoritmom. Novim se zaposlenicima govorilo da grade nešto drukčije od Facebooka i Twittera te da nikada neće pribjeći njihovim manipulativnim metodama za rast.
To je razlog zašto se mnoštvo pridružilo Snapchatu na početku. Ali na kraju je Snapchat, baš poput svih ostalih, popustio pod najčešćim trikovima za rast: gurane (pushane) obavijest koje traže najpliću interakciju korisnika. Da smetaju.
Iako na prvi pogled ova obavijest nije ukazivala na skori kraj Snapovih izvora prihoda, koji bi mogli potrajati još mnogo godina, već na njegovu relevantnost za one od nas (ili vas) koji ga svakodnevno koriste. U Hrvatskoj Snapchat nije doživio toliku popularnost, kao ni Twitter, ali opet dovoljnu da ostavi traga i da potiče na reakcije poput ove.
Kad morate moliti svoje korisnike da samo otvore aplikaciju, nešto nije u redu.
Nažalost, ova priča nije samo o Snapchatu. Riječ je o uzorku koji se čini da sve aplikacije društvenih medija osuđuje na ponavljanje – skretanje s početnog obećanja mjesta za povezivanje i dijeljenje s prijateljima i obitelji prema nečemu posve drugačijem. Štoviše opasnijem. Komercijalnom. S figom iz leđa.
Kako je moguće da aplikacije društvenih medija od samih početaka izgledaju kao da su osuđene na manipulaciju i razočaranje?
Ovaj ciklus je poznatiji nama starijima, koji smo imali te sreće pa poznajemo i živimo oba svijeta, onaj analogni iz 70-tih (kad nam se društvena mreža zasnovala na one-to-one komunikaciju uređajem zvanom telefon koji je imao žicu priključenu na utičnicu u zidu i brojčanik kojim smo birali/zvali fiksni broj sugovornika), po fizičkim susretima na ulici, kvartu, pa transformacija prema digitalnom kroz AIM (AOL Instant Messenger) krajem devedesetih, pa preko MySpace, Facebook, Twitter i Instagram te konačno danas Snapchat i onoga što tek dolazi, a nije dio našeg realnog svijeta.
Ponekad se smatram sretnikom što sam dio generacije koja je proživjela sve te tehnološke revolucije.
U svakom slučaju, platforma (Snapchat, kao i mnoge ostale) je počela s entuzijazmom i idealima, ali na kraju je skliznula prema očaju i zlorabi povjerenja korisnika.
Problem leži u temeljima načina na koji društvene mreže zarađuju novac. Kako bi stvorili prihode, potrebni su im oglašivači, a oglašivači žele što veću pažnju korisnika.
To znači da se svaka platforma društvenih medija mora usredotočiti na zadržavanje korisnika što je duže moguće kako bi ostvarila prihode. Tako dolazi do korištenja algoritama koji potiču ovisnost i manipulaciju kako bi se korisnici navukli na platformu.
Mislite da je slučajno da se nađete u situaciji da je prošlo sat vremena i više, vi u identičnom položaju prstom skrolate kroz Facebook ili Meta timeline, Tik-tok, YouTube Shorts?
Jedno od rješenja za ovaj problem bilo bi promijeniti način na koji društvene mreže zarađuju novac. Umjesto da se oslanjaju na oglašivače, platforme bi mogle pokušati naplatiti svoje korisnike ili pružiti neke dodatne usluge za koje bi ljudi bili spremni platiti. Na taj bi način mogle biti manje ovisne o pažnji korisnika i više usredotočene na pružanje vrijednosti.
Upravo to pokušavaju neke nove društvene mreže, poput kooperativnih platformi koje su u vlasništvu korisnika i koje se financiraju putem članarina. Ovaj model omogućuje platformama da budu manje ovisne o oglašivačima i da se više usredotoče na interese svojih članova. Druge platforme, poput Clubhouse-a, pokušavaju pružiti ekskluzivne usluge ili događaje za koje su ljudi spremni platiti pristup.
Međutim, bitka za promjenu načina na koji društvene mreže posluju i dalje je u tijeku. Za sada, čini se da će većina društvenih platformi nastaviti slijediti put kojim su prošli njihovi prethodnici, sve dok se ne pojave nove ideje ili modeli koji će zaista revolucionirati način na koji se koriste društveni mediji.
Dok čekamo te promjene, ostaje nam da budemo svjesni kako tehnologija utječe na naše živote i da tražimo bolje načine za komunikaciju s onima koje volimo. Jer na kraju, pravi cilj društvenih medija trebao bi biti poboljšanje ljudskih odnosa, a ne zarada ili manipulacija.
Idemo sad malo namjerno pobrkati kruške i jabuke. Ipak je ovo portal novih i nadolazećih medija i tehnologija, zamislite samo da veliki igrači poput Coca-Cole, McDonaldsa, velikih banaka, telekoma i sličnih odjednom počinju financirati rad kupnjom odgovora na određena pitanja korisnika, recimo ChatGPT-a.
Koliko bi vjerovali “znanju” GPT-4 modula kojeg financira između ostalih i recimo neka banka? Drugo pitanje je koliko bi taj odgovor bio unaprijed predodređen/dizajniran/instruiran da posjetitelj završi baš u toj banci?
Htjeli mi to ili ne, umjetna inteligencija već je sad u našim životima, a društvene mreže bazirane na velikim jezičnim modelima i procesima prirodne obrade jezika samo su pitanje vremena.